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摩托罗拉,先降成本还是增利润?  

2007-01-24 11:43:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摩托罗拉,先降成本还是增利润?


罗会祥


  【eNet特约评论】2006年第四季度,摩托罗拉手机的净利润同比下降48%,为了扭转颓势,采取大公司惯用的手法,裁减3500人。裁员的目的只有一个,最大限度地压缩成本,最大限度的增加收入。

  事实上,裁员固然是控制成本的有效办法,也是增收节支最快速的捷径,但并非提升竞争力、实现利益最大化的长久之计。其它行业不说,单说手机这一行,近几年上演过许多裁员大戏,大多以悲剧收场。远的如爱立信手机,先是裁员不解近火,不得不挥刀断臂,委曲求全嫁给了索尼。近的如西门子手机,一裁再裁,最后还是卖给了明基,结果把明基拖进了不能自拔的泥坑。还有,阿尔卡特手机,飞利浦手机,日系手机,UT斯达康,等等,都经历过裁员的阵痛,最后又都是在裁员的阵痛中走向衰落。

  一言以蔽之,裁员不是从根本上拯救一个企业的良方。

  再看摩托罗拉,利润锐减的根本原因很多,不只是冗员过多,而是利润率太低。PiperJaffray分析师MichaelWalkley已将摩托罗拉第四季度运营利润率目标从11%降至4-5%,并且预测,至少需要几个季度,摩托罗拉的利润率才能恢复正常。

  摩托罗拉手机在全球所占份额很高,而覆盖中国市场的主要是中低端机型,利润率很难达到两位数。摩托罗拉也有高端机型,可是,在诺基亚和三星的双重夹击下,提升利润率也非常艰难,截止去年第三季度,销出5000万部Razr手机,利润率也只有11.2%。如果把摩托罗拉高中低机型一拉平,平均利润率只能达到9%。而在同一时期,索爱手机利润率为14.9%,高于诺基亚的13%(第二季为15.2%),成为利润率最高的手机厂商,排名第三的三星手机利润率也达到了11%。在全球前四大手机当中,摩托罗拉的利润率是最低的。这既是摩托罗拉的忧患所在,也是其股东们最不满意的地方。上周五,摩托罗拉股票下跌7.8%,创4年来最大单日跌幅。

  很显然,摩托罗拉目前正面临一场危机,表面现象只是利润的下滑,深层问题则是,在竞争日益残酷手机市场上,还能不能保住自己的竞争力?

  对于摩托罗拉来说,裁员只能医得眼前疮,反而会招来许多付面影响。通过裁员,公司可以转危为安,却把风险转嫁给了员工,只计利润,不计后果,其声誉必然严重失分。试想,失去了员工的信任,便会失去人心。如果裁员可以拯救摩托罗拉走出利润下滑的困境,只能说明一点,公司的整体创新能力已经是黔驴技穷了。那么,公司的未来还有希望吗?

  在所有外来手机厂商当中,摩托罗拉对中国市场更为依重,本土化程度也最高。得也中国,没有中国市场的份额,就没有“全球排名第二”的荣誉,失也中国,低价是赢得中国用户的看家本领,三星和索爱主攻发达国家市场,利润率稳定在两位数之内,摩托罗拉专注于中国,利润率捉襟见肘。

  但是,摩托罗拉不能离开中国市场,就意味着不能放弃低价策略,牺牲份额,保住利润,一旦份额萎缩到不可收拾,最终利润也难保了。西门子、阿尔卡特的前车之鉴不可忘记。

  德银分析师BrianModoff认为,“低价手机是需求增长的方向,这将令整个手机行业的价格和利润率承受压力。”在低价竞争中提升利润率,是所有手机厂商面临的严峻课题。如何在份额与利润之间寻求一个平衡,进而实现利润最大化,当是摩托罗拉的头号难题,要破解这一难题,必须从长远着想。

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