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诺基亚的好日子是不是到头了  

2008-12-05 11:22:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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诺基亚的好日子是不是到头了

阿祥

 

    【计世网独家】诺基亚宣布退出日本手机市场,这条消息来得太突然了,所有关注诺基亚的人可能都会大吃一惊。因为就在11月25日,诺基亚还借《读卖新闻》宣称“将于明年春天进军日本移动通信市场,巩固其市场龙头老大的地位。”仅仅过了一周,诺基亚就撒手日本不玩了,此前试图扩大日本市场的努力就此终止。

  诺基亚撤出日本市场,究竟是怎么回事?

  最直接的压力自然来自于全球经济危机。第三季度,全球手机出货量较上季度下滑0.4%,三星、摩托罗拉、LG、索尼爱立信都在衰退,诺基亚岂能独善其身。诺基亚第三季度利润下滑30%,销售额下滑5%,11月中旬公司股票曾跌至2004年8月以来最低点。

  全球经济陷入困境,手机市场更新换代周期延缓,收缩战线比盲目扩张要好,减少开支更有利于提高利润。在日本市场上,诺基亚一周之内改弦易辙,从进攻转为退守,虽是无可奈何,却也是明智之举。

  事实上,诺基亚在日本市场并没有讨得便宜,而且碰了一鼻子灰。业内人士都知道,诺基亚是全球手机市场老大,独占40%的份额。可是,诺基亚在日本闹腾了多年,一直难成大业,直到决定退出日本之前,在日本市场上仅仅夺得了0.3%的份额。这点微不足道的空间很可怜,与其全球龙头老大的身份相比,实在是太不相称。

  诺基亚在日本市场失利,主要是由两个因素造成的:

  一方面,诺基亚并不去深入研究日本人的习惯与爱好。诺基亚手机广受欧洲、非洲、中国和印度等地消费者的喜爱,便以为与中国、印度同属亚洲的日本人也喜欢,因此,便以同质产品在日本市场铺货。殊不知,日本人自有自己的爱好与习惯,他们更喜欢本土产品,因为日本手机可以很方便地输入日文短信,而诺基亚手机则不太适合日本人的这种口味。另外,在3G、数字电视、电子钱包等诸多功能上,日本手机的本土特色更能够吸引消费者。再说了,日本的手机用户已占全国人口的85%,几乎人人拥有一部手机,增长空间非常有限,加之金融危机的冲击,用户更换新手机的需要已被大大压缩。

  另一方面,日本第二代移动网络是以日本自主开发的技术为基础,从本土手机的研发,到本土运营商的服务,以及本土手机厂商与移动运营商的合作模式,都形成了一个较高的市场壁垒,外来手机很难渗透其间。诺基亚希望通过与DoCoMo的合作,能在日本市场增强其品牌影响力,扩大手机销售,扩张势力范围。但是,诺基亚的这个努力并未收到预期效果,只留下售价3500到10万欧元的Vertu奢侈系列手机,其它各型号的诺基亚手机已在日本停止销售。

  由于上述两因素,诺基亚不能不接受自己不愿意看到的结果。这个结果是,日本手机市场依然为本土手机厂商所统治。排在前五名的是夏普、松下、富士通、东芝和NEC。据市场研究公司IDCJapan统计,除索尼爱立信以外,国外手机制造商仅仅占据了日本市场大约5%的份额。

  综上所述,可以看出,日本手机市场确实非常特殊:在全球手机市场占统治地位的,是诺基亚、摩托罗拉和三星电子,在日本手机市场却都名落孙山;在日本手机市场占统治的本土手机,在国际市场却很难立足,就连中国手机也低不过,全线退出中国市场。

  但是,对于全球五大手机巨头来说,日本市场很重要,因为日本是全球仅次于美国、中国和印度的第四大手机市场,占全球手机市场需求的10%。诺基亚没有轻视这个市场,却又无法笼络日本用户,与其陷入两难困境,不如知难而退,保全自身,减少无意义的消耗。

  不过,诺基亚退出日本市场,让我们联想到民几年前的摩托罗拉。2002年1月,全球电信泡沫破灭之后,摩托罗拉大幅度缩减其日本制造业务规模,并实施削减成本重组计划。当时,摩托罗拉高层人士表示,“摩托罗拉公司并未计划完全退出日本市场,但是日本市场劳工、运营、基础设施及经销成本确实较高,摩托罗拉日本分部的资产正逐步缩减。”从那以后,摩托罗拉在日本市场的风头一去不返。

  现在,诺基亚突然退出日本市场,与当年的摩托罗拉何其相似。盛极而衰,难道是手机巨头们的宿命?这是否意味着,诺基亚也将重演摩托罗拉当年的悲剧,并由此走上下坡路?

 

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