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地球平了 ThinkPad 区域差异定位如何有效  

2008-03-26 16:13:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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地球平了  ThinkPad 区域差异定位如何有效

罗会祥

 

 

    联想近日推出的“最轻薄、功能最全”的ThinkPad X300广受关注,它在中国与美国市场定价的差异引起了媒体的广泛议论。舆论一致认为,联想ThinkPad X300在中国市场的定价太“离谱”,应该降价。但最近有一位网友通过在美国网站上定制与国内相同配置的X300机型,结果发现,美国与中国两个市场的定价虽有差异,但去掉一些税费因素,所谓“巨大差异”似乎并不能成立。

 

    其实笔者更感兴趣在这种“价差”之下的问题,在今天全球日益扁平、信息高度透明的情况下,过去非常有效的在不同区域间采取差异品牌定位的市场策略是否还有效?

 

    所谓区域品牌差异化定位,是跨国企业建立和维护品牌形象的一种商业策略,通过其核心优势或独特个性在不同区域的采取差异定价,满足目标消费群体的个性需求。当一些跨国公司全球化刚开始的时候,在不同地区,比如美国和日本,大都根据当地市场情况,对同一品牌采取差异定位非常正常,通常也卓有成效。一个非常著名的例子是星巴克,在中美定位非常不同,在美国的“路边摊”到国内就成了白领相约的品味场所。而就目前来看,星巴克这种差异化的品牌定位非常有效。

 

    ThinkPad也是这样一个例子,通过区域品牌差异定位,在全球市场上获了极大成功。在美国,1992年ThinkPad诞生时,竞争已经非常激烈,IBM推出的这个产品并不占绝对优势,所以定位于中高端的商务品牌。但进入中国市场时,市场情况非常不同,由于国内PC起步晚,竞争尚未形成,ThinkPad凭借其高品质和技术优势,定位于高端品牌,并在中国市场获得广泛的认同,成功地树立了高端商务品牌的形象。

 

    品牌高端定位也就相对决定了其高端的价格,这是联想的差异化定价一直受广泛议论的焦点。不过这种论点最大的问题是忽视了品牌的价值,这对品牌建设是个重大的打击。要知道,一个品牌是企业文化及其产品价值的凝聚,是消费者心目中形成的一个印象,消费者通过品牌区分不同产品和服务,而选择哪个品牌,是因为它满足了自己的特定需求。这也是我国企业近年来一直大力倡导的,也是最头痛的“建品牌”问题,甚至也是很多国内品牌在全球化时败北的重要原因。

 

    但随着今天信息技术的发展,随着市场“地球村化”进一步加速以及信息民主化,原先被普遍使用的区域间品牌差异定位策略,逐渐受到挑战。消费者开始感到不平,为什么基本上是同一个产品价格却存在着差异?扣除掉其中合理的一部分,比如说关税、劳动力、消费水平等,品牌定位是否值这个钱?人们也曾向DIOR等奢侈品牌提供过同样的问题,你的硬性成本是多少?为什么卖这么贵?

 

    今天,品牌(包括奢侈品)营销者们都在思考这个问题,消费者购买的不只是一件产品,还包含它代表的态度,还有它能使你拥有与众不同的形象与地位,但他愿意为这个额外价值付多少钱?对联想ThinkPad X300这个个案来说,关键在于用户如何认定这个品牌的价值。那么联想要做的就是不断地提高这个品牌的刚性,为用户创造越来越大的价值,消弭其中存在的“价差”。

 

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