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京东破局天猫双十一 营销宣传直击阿里软肋  

2013-11-06 14:09:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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京东破局天猫双十一  营销宣传直击阿里软肋

阿祥

 

    双十一“猫狗之战”已经拉开大幕,京东与天猫两巨头之争渐趋白热化,彼此的促销声势浩大,比价格,比服务,更比物流。京东剑指天猫软肋,誓与对手一争高下。

去年的教训

    去年双十一,国内物流全线爆仓,仓储大量积压,货物发不出去,快递变慢递。当时,天猫特别强调,11月11日0:00-24:00买家付款订单,卖家须在7个工作日内(11月20日24:00前)发货并交由物流公司揽件。别说这“7个工作日”已让用户望眼欲穿,而很多订单一周之内也不见发货。有的网友在微博上诉苦:在淘宝网买的宝贝,半月后才送达自己手中。

    物流之困,淘宝与天猫经历了一场难言之痛,可谓刻骨铭心。虽然,这不是天猫愿意看到的结局,天猫也一直在努力改善物流,但是,物流产业的人力和基础设施投入,远远赶不上用户需求的急聚增长。天猫物流捉襟见肘,要满足用户千差万别的物流需求,还有很长的路要走,还有更多艰难复杂的工作要做。

今年的对决。

    严防物流爆仓,是各大电商备战今年双十一的重头戏,京东、天猫、易迅等主流电商纷纷推出快递“当日达”服务。愿望是良好的,能不能当日达,还要看双十一那天,能不能让用户笑口大开。

    国内电商冲击双十一,争先恐后,而京东与天猫的两强之战,注定是最大的看点。两强对决,出奇制胜。不管怎么看,在这场营销大战中,京东更显得底气十足。

    一是成竹在胸,提前布局引客流。今年的6·18当天,京东日订单量突破300万单,增幅比去年翻倍,而物流应对自如,有条不紊,没有出现爆仓现象。双十一投入的营销资源、人力资源都远远超过618,在仓储、配送、客服、招聘、培训等各个环节,都加大了力度。预热活动第一天(10月28日),京城商城的流量增长30%。此外,从11月1日起至12日止,“双11快抢”大促的折扣低至五折,天天有奖励。由此看来,长达12天的促销活动,着实打了天猫一个“措手不及”,比起“仅一天”的促销活动,提前促销不仅能够拉笼部分准备在双十一购物的消费者,让消费者提前消费,也为京东促销活动提前引流。

    二是攻势凌厉,线上线下围剿天猫。10中旬以来,京东发起了强大的营销攻势。在网上,京东微博的“宣战”视频很抢眼:“京东狂欢不打烊,敲敲打打逗大猫,轻轻松松赢京豆”。“双11,怎能用慢递”等诙谐有趣的调侃,更是广泛流传。在线下,京东与天猫的广告当面锣,对面鼓,遍布东单、建国门等地铁换乘通道,势均力敌。在央视1套天气预报和焦点访谈之间的黄金时段,京东也紧逼天猫轮翻登场。

    三是厚待客户,开创“三赢”局面。京东大力扶持开放平台,主会场降低自营3C品类的比例,从消费者需求角度出发,增加了其它类目,划分了相应的“快抢”专场,按六个阶段满足不同消费群体的个性化需求。同时,京东对开放平台上的商家免收物流配送费,帮助合作商家渡过“双十一”的物流高峰期;对已经使用京东配送的商家,或承诺未来一年使用京东配送的商家,在10月26日至11月30日内妥投签收的订单,配送费由京东承担……总总举措不仅帮助上游供货商解决配送难的问题,促销的多样化也赢得了下游消费者的喜爱,增强用户粘着度,自上而下的“三赢”局面已经形成,京东在双十一促销战中胜算更胜一筹。

    四是战备充分,物流畅达出奇制胜。京东自建物流,已构建起6大区域物流中心、1400多个配送站点、近300个自提点,覆盖全国1232个行政区县的庞大物流网络,而上海、北京、广州、武汉等亚洲一号项目的全面启动,更是大大提高了电商运营中心和订单处理中心的自动化水平。针对“双十一”,京东还提供双十一当天,保证京沪广汉3小时极速达、全国30个城市当天“上午下单,下午收货”的物流应对策略,出奇制胜直击天猫软肋。

模式的较量

    不难看出,京东与天猫的物流体系代表两种模式,前者自建物流,后者是社会化物流。未来电商物流向何处去,尚难定论,但就现状来看,京东与天猫的物流模式优劣还是显而易见的。

    天猫没有自己的物流体系,完全依赖于社会化物流,而社会化物流的散乱差、资源配置低效率的现状,一直还难以改变。天猫与国内九大快递公司合作,定制多项专属服务,开通了5000多条城市间线路的“次日达”与“1—3日限时达”服务。但是,自09年以来,国内快递行业数次提价,覆盖淘宝及天猫近80%业务的“四通一达”集体涨幅已超过40%。快递提价加大了网购渠道的成本,不仅会压缩商家的利润,也会影响天猫未来的交易量。

    京东拥有强大的自建物流系统,线上自营,随时发货,直接能把物流成本融进商品价格之中。自建物流直接关系到服务质量,京东对抗天猫,物流是最大筹码,既能增强卖家的黏性,而且能从中增加营收。刘强东希望到2015年,自建物流的外部订单总量超过内部订单,并成为京东主要利润增长的一项业务。未来,京东物流抢夺传统物流的市场份额,也大有可能。

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