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全民总动员?京东618娱乐牌怎么打?  

2015-05-25 12:29:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全民总动员?京东618娱乐牌怎么打?

罗会祥

互联网行业里越来越不缺“网购狂欢节”,作为电商领域的两大标杆,阿里的双十一与京东的618,一南一北,成为网购节的坐标。但网购节遍地开花,怎么出彩?守正与出奇都要兼备。5月20日,京东正式对外启动了618狂欢节,也公布了6.18的攻略和基调,其中一个明显的特征是,娱乐第一次成为贯穿6.18全程的一个核心关键词。

有人可能有疑问,娱乐跟网购节怎么结合?京东618打娱乐牌的葫芦里卖的是什么药?从曝光的玩法看,明星送惊喜、音乐节、神秘仓库等一系列的活动,既有娱乐明星的推波助澜,也有趣味性强的游戏穿插其中,在品质与价格优惠之外,京东618越来越像一场跨界娱乐的大戏。

娱乐头牌,网购节也要讲好故事

这几年,电商行业有一个明显的变化,单纯的价格促销,不仅难以聚敛眼球,用户对平台的粘性和忠诚度也难以形成。所以如何为网购节注入新的内涵,各家平台都使出了浑身解数。在突出商品品质外,京东今年的618拿娱乐说事,也是有几分道理。

其中有两点理由:一是既然是狂欢购物节,就要突出娱乐、游戏的范儿,设置明星送惊喜、神秘仓库的环节,用户参与其中,不仅能购到实惠的商品,还能像逛商场超市一样,获得娱乐、好玩的增值体验;二是跨界娱乐是当下一个时髦动作,原因是明星、娱乐等元素天然就是一个好故事,属于百搭的资源,通过影响力和情感传递,能直接影响用户的购买行为。用户下单除了刚性需求外,还在为情感和精神买单,这也符合马斯洛需求理论。

所以我们看到,京东618将实惠购物和娱乐狂欢做了紧密结合。首先是推出“全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家”六大主题Party,品质加娱乐贯穿整618狂欢节,让用户体验娱乐购物的同时,又能获得更多实惠。尤其是在板块划分上,也充分考虑到了用户需求的商品关联,重点突出了商品组合的整体体验。正如京东CMO蓝烨在618狂欢启动会上所说“经过12年的发展,京东发生了很多变化,唯一不变的是紧跟时代步伐,牢牢把握消费心理为消费者提供优质购物体验。”

个性化需求释放,618的娱乐混搭式探索

个性化需求的演变,是一年多来网购最新的趋势。以往是大众化的商品吃遍天下,但随着90后消费群日渐主流,社群经济兴起,他们更倾向于体现个性,对低价、山寨品牌不感冒,反而是向往品质生活,彰显个性标签。电商只有真正满足个性化需求,才能将潜在客户转变成真实客户,留住新客户成为忠诚客户。另一方面,当个性化与娱乐“混搭”在一起,娱乐的“发酵”和放大效应就容易体现出来。

从六大主题Party的设置来看,今年的京东618不仅囊括了电商服务的所有品类,还分门别类按照需求场景进行了聚合,理财生活、温馨家庭、智能科技等划分,打破了以往单一品类的组合,强调了整体个性化的服务体验。由于关联度更高,因此在转化购买上会有更好的表现。

同时,娱乐在618全程都形成了一波波的“爆点”,不仅延续去年邀请明星参加狂欢的线下活动,还举办京东音乐节、神秘仓库扫码活动等多项全民娱乐活动。可以通过奇葩创意,借势明星自身的影响力,制造口碑和社交圈营销事件话题,为618的网购狂欢节导入规模化的注意力。据内部人士透露,此次明星送惊喜邀请到了尚雯婕,李晨等明星,代表京东及品牌商,为消费者送礼物,营造话题效应,将618这样一个单一主题的购物节,转向了一场娱乐秀。而且,618期间京东会推出“神秘仓库”,通过线下扫码线上秒杀的等方式为消费者送爆品,这种植入游戏、娱乐化元素的玩法,大大增强了618活动的趣味性、参与性,大大扩展了网购节的触达边界,用户边购物边享受惊喜,更具娱乐、刺激等精神感官的体验,也会形成自发式的晒单、分享等自传播局面。至于京东音乐节,更是电商行业的一大独创。届时,消费者特别是爱好音乐的消费者,可与明星艺人互动狂欢,开心购物,惊喜无限。

从全球直供的品质保证,到智能生活的无限魔力,从网络金融的数亿让利,到移动社交的丰富多彩,从全民娱乐的互动狂欢,到便利到家的坐享其成,在品质、实惠、速度与欢乐的每一个环节,每一个层面,都重在提升购物体验,不仅可以满足多类别消费者的需求。今年的618,全民大狂欢,让消费者在娱乐中获得购物实惠,线上线下一起狂欢,反而购物本身成了一个娱乐的载体和工具。相信,在娱乐跨界碰撞下,网购会释放出更大、更具爆发力的能量,每一个用户都会成为网购节的助推力,最终叠加在一起,演绎出一出不同凡响的娱乐式购物节大戏。

618全民总动员 独乐乐不如众乐乐

越是跨界、创意性的网购节,就越比拼资源整合、合作深度等能力。以往单纯对比价格或贴钱让利用户的玩法,只需要说服供应商和品牌商参与进来即可,简单粗暴,目标以拉动销量为主,因此才会出现清理尾货、库存的现象。但娱乐式的网购狂欢则不同,主导权从京东转移到了厂商及合作伙伴、用户身上,全民总动员,每一个链条都发挥作用,贡献资源,形成合力,对于任何一个购物节来说,显然众人拾柴火焰更高。

当然,对网购节的发起方来说,利益能否共享,玩法是否有创意,深度整合能力,都是全新的考量指标。能否与厂商及合作伙伴建立深度合作关系,并整合全行的优质资源,为消费者提供一流的购物体验,这会是未来电商平台的竞争力所在。

从今年618集聚的品牌与产品的数量看,京东的号召力和资源整合能力都得到了彰显。那么,为什么合作伙伴愿意“陪”京东出演618这场戏呢?首先,京东618能够打造全民狂欢,有赖于自身实力及其品牌的不断提升,618在消费者心中的印记很深,已经成为重要的购物节标志,每个参与的品牌都期望搭车,即使需要贡献明星、娱乐资源,也能在后续体验环节为自身加分。其次,京东与厂商深度合作的态度是真诚的,区别于其他网购节“挤压合作方利益”的做法,京东拿出优质的专题页面、推广位置和流量资源,商家投桃报李,邀请明星出场,在产品和服务上精心策划,共同推广,最终是让用户获得最好的购物体验。京东整合的行业资源不仅包括品牌商、广告商、娱界明星,还整合了3C资源以外的金融、房地产、汽车、保险等众多优质资源,让用户共同分享。

虽然屡试不爽,但网购节也有疲劳效应,不创新就没有出路,创新对于电商更是生死考验。为了坚持把握消费心理,提供优质购物体验的原则,京东618在“变”与 “不变”之间,通过嫁接娱乐化的资源和手法,将传统网购狂欢节升级,必将不断突破,演绎一场与众不同的网购狂欢。

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